♨️ تحلیل استراتژیک افول سوتی و نزول برند و جایگاه آن
هم تحلیل موفقیت هم تحلیل شکست بسیار سخت است و هیچ تحلیلی کامل نیست اما بگذارید یک تحلیل را با هم بخوانیم
یک زمانی سونی اعتبار برند غیر قابل تردیدی داشت. مخصوصا در دسته وسایل صوتی تصویری، مثلا زمانی تلویزیون سونی برترین محصول حاضر در بازار و البته گران‌ترین آنها بود.
اما الان شخصا نمی‌توان محصولی را مثال آورد که در آن سونی حرف اول را بزند، سونی فقط یکی از انتخاب‌هاست و بس. بیشتر اوقات هم قیمت رقبای سونی بهتر، تبلیغاتشون اغواکننده‌تر و حتی ظاهر محصولات و پشتیبانی و امکانات جانبی‌شان بهتر است.
باور کردنش سخت است که مثلا ال جی که زمانی گلداستاری بیش نبود و محصولات بنجل روانه بازار کرد، الان بتواند غول زمانی نوجوانی ما را در خیلی از میدان‌ها، به کناری براند.
سونی الان یادآور نوستالژی‌های کودکی و نوجوانی ماست. زمانی که تبلیغات محصولات آن را روی جلد مجله‌های محبوب آن زمان می‌دیدم و از نداشتن محصولات تازه این شرکت غبطه می‌خوردیم.
اما چرا سونی مرد؟ چه کسی سونی را کشت؟ شبح سونی تا کی ژاپن را در تسخیر خود خواهد داشت؟!
شاید افول سونی یک توطئه از بیرون بود! و شاید هم یک خودکشی بود!!
– سونی ارتباط خود با خرده فروشان را قطع کرد و فقط به عمده فروشان محصولات خود را عرضه کرد!
– سونی اگرچه یک برند بین المللی بود، ولی بیش از ۳۰ درصد درآمد آن از داخل ژاپن بود! این یعنی سهم سونی از بازارهای بین المللی کاهش یافته بود.
مدیریت ناموفق سونی به نام Idei دست به برنامه بازخرید زودهنگام کارکنان و مهندسان میانسال و کهنسال خود زد. وی اگرچه شاید به دنبال جوان سازی ساختار سونی و تزریق نیروی جوان برای افزایش نوآوری بود، ولی این کار وی ضربه سختی به سونی زد. شرکت های کره ای و تایوانی سریعاً این کارکنان بازخرید شده را طی قراردادهای قابل توجهی جذب کردند و در کمترین زمان، به تکنولوژی ژاپنی در کشور خود دست یافتند.
حاشیه سود سونی در محصولات الکترونیکی شدیداً کاهش یافت. شرکت های کره ای و تایوانی با دست یابی به تکنولوژی ژاپن و در اختیار داشتن نیروی کار ارزان تر، توانستند تجهیزات الکترونیکی مشابه با کیفیت همسان را به قیمتی نازل تر وارد بازار کنند. این امر باعث کاهش سهم سونی از بازار شد. حاشیه سود شرکت های رقیب در این زمینه به ۳۰ درصد نیز می رسید در حالیکه حاشیه سود سونی در همان بخش حداکثر به ۲ الی ۴ درصد می رسید. تکنولوژی به سطحی رسیده بود که کیفیت بیش از پیش برای مشتری دیگر جنبه حياتي نداشت و جایگاه خود را به قیمت داده بود، بنابراین غرور سونی به کیفیت بیشتر خود و عدم توجه به مسئله قیمت وی را از عرصه رقابت خارج نمود.
با افزایش قیمت سونی نسبت به کالاهای مشابه، مخصوصاً ال جی و سامسونگ، سونی حتی طبقه متعصب طرفدار کالاهای ژاپنی در داخل کشور را نیز از دست داد و مردم ژاپن به خاطر مسئله قیمت بسیار کمتر کالاهای مشابه، از سونی فاصله گرفتند.
مونتاژ قطعات سونی بسیار پیچیده تر از سایر برندها است. همین نکته باعث شد وقتی سونی برای کاهش هزینه ها، خطوط مونتاژ خود را به خارج از ژاپن انتقال می دهد با این مشکل مونتاژ دست به گریبان شود. پیچیدگی سونی باعث افت کیفیت آن و افزایش نرخ برگشت لوازم آن گردید و اعتبار برند آن را از بین برد. این در حالی بود که در دهه های قبل شعار سونی “حداقل عمر ۱۰ سال” بود!!
نسل رهبران گذشته سونی تمام شدند! رهبران قبلی سونی آزادی بسیار زیادی به مهندسان می دادند و صرفاً وقتی که بین واحدها اختلاف نظری به وجود می آمد وارد می شدند، در حالی که نسل جدید رهبران سونی این اختیار و آزادی عمل را از مهندسان گرفته بودند.
نسل رهبران جدید سونی باعث شکاف طبقاتی بین مهندسان و مدیران شدند و لذا مهندسان دیگر رغبتی به پست فعلی خود نداشتند و سونی را با چالش دیگری مواجه ساختند: مهندسانی که به دنبال مدیر شدن بودند!! Idei باعث شد ساختار آزاد سونی به يک ساختار شدیداً عمودی تبدیل شود.
»»» کانال تلگرام ( کلیک کنید ) «««
